Έκθεση ΕΠΑΛ: Παντελής Μπουκάλας «Σιγά μην τους τα δώσω…»

Παντελής Μπουκάλας «Σιγά μην τους τα δώσω…»

[ … ] Και βέβαια, η διαφήμιση μας διδάσκει ηθική, αλλά από άλλους δρόμους και με άλλους τρόπους. Μας εθίζει στην ηθική της επιβολής, της «νίκης», του κέρδους, της φιλαυτίας και της μισανθρωπίας. Τυπικότατο δείγμα, δύο εντελώς πρόσφατα διαφημιστικά «τηλεδράματα» τυχερού παιγνιδιού: Στη μια περίπτωση κάποια γιαγιά και στην άλλη ένα ζευγάρι κερδίζουν επιτέλους «τα εκατομμύρια των ονείρων τους», χάρη στην εύνοια της ξυστής τύχης. Ξαφνιασμένοι ακόμη (δηλαδή, όντας ακόμη εντός εαυτού), καταπιάνονται με τη διανομή των κερδών σε συγγενείς και φίλους: τόσα θα πάρει το ένα παιδί, τόσα το άλλο, τόσα τα εγγόνια, τόσα τ’ αδέρφια, να μη μείνει κανένας παραπονεμένος, να μη μείνει κανένας απρόσκλητος στην καλή την ώρα.

Γρήγορα όμως η επαφή των χεριών τους με τα «σπαρταριστά» πεντοχίλιαρα τους καθιστά έξαλλους, αφού τους κλέβει τον αυθεντικό τους εαυτό, τους κλέβει δηλαδή τους συγγενείς και τους φίλους. Παραζαλισμένοι από την Κίρκη των χρημάτων, μεταμορφώνονται σταδιακά και τελικά διακόπτουν τη νοητή διανομή και λένε το μεγάλο όχι: «Σιγά μην τους τα δώσω…». Το χαιρέκακο γελάκι που συνοδεύει αυτή την απόφασή τους αποκαλύπτει ότι αισθάνονται απολύτως ικανοποιημένοι από την έγκαιρη ανάνηψή τους, χάρη στην οποία διασώθηκαν από την ανοησία της σπατάλης, από τη φρίκη της φιλίας, από το έγκλημα της γενναιοδωρίας –από τον κατά βάθος εαυτό τους εντέλει.

«Σιγά μην τους τα δώσω…». Έτσι απλά, απλούστατα, με πέντε λέξεις που η σημασία τους προτείνεται σαν φυσική, δίκαιη και αυτονόητη, καταπατούνται αισθήματα, περιφρονούνται δεσμοί καρδιακοί, νοθεύεται το αίμα και καταλύονται οι σχέσεις που αυτό καθιερώνει. Υψώνονται λοιπόν (και βέβαια, όχι ανεπαισθήτως παρά εν γνώσει και υπερηφάνως) τείχη γύρω από τον τυχερό, που θα τον χωρίσουν από το πλήθος των δικών του, από την ανάγκη τους αλλά και από την αγάπη τους.

Το ολιγόλεκτο –δήθεν χαριτωμένο– διαφημιστικό σλόγκαν δεν πρωτοτυπεί βέβαια, απλώς παραδίδει σε μορφή εύπεπτη μιαν ολόκληρη τεχνική βίου. Το εκπεμπόμενο ιδεολογικό μήνυμα δεν έχει τη δυνατότητα να αιφνιδιάσει ή να ξενίσει το ανθρώπινο περιβάλλον, το οποίο εμφανίζεται ήδη έτοιμο να το υποδεχθεί και να το ενστερνιστεί, χάρη και στην έντονη προεργασία που έχει υποστεί από τους πολιτικούς, τις συντεχνίες και τα είδωλα που ασταμάτητα παράγει και ακόρεστα καταναλώνει η γυάλινη οθόνη. Το μοντέλο της «νέας εποχής» –τις ενσαρκώσεις του οποίου τις βλέπουμε και τις ακούμε να κηρύσσουν τα νεοκυνικά διδάγματά τους από ποικίλα πόστα–, δεν συγχωρεί την ευαισθησία, τη γενναιότητα και το δόσιμο, αλλά προτείνει σαν θεμελιακή προϋπόθεση της επιτυχίας τον έρωτα του εγώ και την εχθρότητα προς τους άλλους. Αλλά ποιες κοινωνίες, ποιες κοινότητες ανθρώπων μπορεί να συστήσει η «ωμοθυμία»;

Από την εφημερίδα Καθημερινή

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ

Ανάγνωση – Κατανόηση του κειμένου

1. Σε τι είδους ηθική μάς εθίζει η διαφήμιση σύμφωνα με το συγγραφέα; Με ποια τεκμήρια/παραδείγματα αποδεικνύει την άποψή του;

Ο συγγραφέας επισημαίνει πως η διαφήμιση με τα μηνύματα που περνά μας εθίζει σε μια στρεβλή εγωκεντρική ηθική, στο πλαίσιο της οποίας οι «αξίες» που δεσπόζουν είναι αυτές του κέρδους, της επιβολής έναντι των άλλων, της υπέρμετρης αγάπης για τον εαυτό μας και του μίσους για τους άλλους ανθρώπους. Πρόκειται, σαφώς, για μια επιζήμια ηθική που θέτει τα υλικά κέρδη και το ατομικό συμφέρον πάνω από τις θετικές αξίες του παρελθόντος, τις αξίες της αλληλεγγύης, του αλτρουϊσμού και του αλληλοσεβασμού, που στήριζαν διαχρονικά την κοινωνία μας.

Η απόδειξη αυτής της άποψης βασίζεται σε δύο τεκμήρια (παραδείγματα)· δύο διαφημίσεις της ίδιας εταιρίας, που παρουσιάζουν το ίδιο μήνυμα. Στη μία διαφήμιση μια γιαγιά και στην άλλη διαφήμιση ένα ζευγάρι κερδίζουν πολλά χρήματα χάρη σ’ ένα «τυχερό παιχνίδι», κι ενώ αρχικώς σκέφτονται να τα μοιραστούν με τους οικείους τους, ακολούθως ενδίδουν στην απληστία του εγωκεντρισμού και αναφωνούν «Σιγά μην τους τα δώσω...»· φράση που αποτελεί το σλόγκαν των διαφημίσεων αυτών. Το μήνυμα των διαφημίσεων σαφές, μπροστά στην ικανοποίηση των ατομικών επιδιώξεων δεν μπορεί να γίνει σεβαστή καμία συγγένεια ή φιλία. Το μόνο που έχει σημασία είναι να απολαύσει το άτομο μόνο του τα οφέλη της αιφνίδιας τύχης, παραμερίζοντας κάθε συναίσθημα αγάπης, ακόμη και για τους ανθρώπους της οικογένειάς του.

2. «Σιγά μην τους τα δώσω...»: Ποιο ιδεολογικό μήνυμα μεταδίδει, σύμφωνα με το κείμενο, αυτό το διαφημιστικό σλόγκαν;

Ο συγγραφέας θεωρεί ότι το σλόγκαν αυτό, που δεν εκπλήσσει κανέναν, εφόσον το άτομο έχει εξοικειωθεί με τη σκέψη αυτή από τους πολιτικούς, τις συντεχνίες και τα είδωλα των μέσων επικοινωνίας, υπηρετεί μια κυνική προσέγγιση της ζωής, μεταδίδοντας ένα απεχθές ιδεολογικό μήνυμα. Η γενναιοδωρία, η ευαισθησία, το δόσιμο στους άλλους συνιστούν -με βάση πάντοτε τη συγκεκριμένη ιδεολογία- ασυγχώρητες παραχωρήσεις. Το άτομο οφείλει να βάζει τον εαυτό του και το δικό του συμφέρον πάνω απ’ όλους κι απ’ όλα. Καμία συγγένεια, κανένας φιλικός δεσμός, καμία διάθεση αλληλεγγύης δεν πρέπει να αποτρέπουν το άτομο από το να φροντίζει αποκλειστικά και μόνο για τα δικά του συμφέροντα και τη δική του εγωκεντρική «ευτυχία». Ένα απάνθρωπο ιδεολογικό μήνυμα που οδηγεί την κοινωνία μας σε μια εποχή σκληρότητας και μισανθρωπίας, όπου δεν θα έχουν καμία θέση οι αρετές του παρελθόντος. Ό,τι θα κυριαρχεί πλέον θα είναι η απληστία, η αποθέωση των υλικών αγαθών και ο ατομικισμός.

Προσέγγιση της γλώσσας του κειμένου

1. Φιλαυτία, μισανθρωπία, χαιρέκακο, ανάνηψη, ολιγόλεκτο, εύπεπτο, ωμοθυμία: Να βρεις, με τη βοήθεια του λεξικού, την ετυμολογία των λέξεων και να γράψεις συνώνυμες.

φιλαυτία: φίλος + εαυτού (φίλαυτος). ΣΥΝ. εγωπάθεια, εγωκεντρισμός, εγωλατρία.

μισανθρωπία: μισώ + άνθρωπος. ΣΥΝ. αντικοινωνικότητα, απανθρωπιά, απονιά.

χαιρέκακο: χαίρω + κακός. ΣΥΝ. κακεντρεχής, μοχθηρός, κακόβουλος, φθονερός.

ανάνηψη: ανά + νήφω (ανάκτηση της νηφαλιότητας ή της πνευματικής διαύγειας ύστερα από μέθη, οργή κλπ.) ΣΥΝ. μετάνοια, απάρνηση, μεταμέλεια, επάνοδο, μεταστροφή.

ολιγόλεκτο: ολίγος + λέγω. ΣΥΝ. λακωνικός, λιγόλογος, συνοπτικός, επιγραμματικός.  

εύπεπτο: ευ + πέσσω (χωνεύω). ΣΥΝ. ευκολοχώνευτος, απλός, εύληπτος.

ωμοθυμία: ωμός (κυνικός, απάνθρωπος) + θυμός. ΣΥΝ. απανθρωπιά, κυνικότητα, σκληρότητα.

2. Με ποιον τρόπο ολοκληρώνει το κείμενό του ο συγγραφέας στον επίλογο; Να προσέξεις την τεχνική του, για να την αξιοποιήσεις στην παραγωγή λόγου που ακολουθεί.

Ο συγγραφέας κλείνει τον επίλογο του κειμένου μ’ ένα ρητορικό ερώτημα, μέσω του οποίου επιχειρεί να προβληματίσει τους αναγνώστες του σχετικά με τις συνέπειες που θα έχει η ενδεχόμενη επικράτηση του κυνικού αυτού τρόπου σκέψης που θέλει το ατομικό συμφέρον να προτάσσεται έναντι του συλλογικού. Αν οι άνθρωποι πάψουν να νοιάζονται για τους άλλους και υιοθετήσουν την απάνθρωπη λογική του απόλυτου εγωκεντρισμού, τότε είναι προφανές πως οι κοινωνίες που θα δημιουργηθούν θα είναι κοινωνίες άκρατης σκληρότητας. Προκειμένου, μάλιστα, να τονίσει το στοιχείο του κυνισμού που θα κυριαρχήσει, αν οι πολίτες ενδώσουν σε τέτοιου είδους κελεύσματα, ο συγγραφέας δημιουργεί μια δική του λέξη, την «ωμοθυμία» (απανθρωπιά, σκληρότητα), που παραπέμπει φυσικά στη θετικά φορτισμένη λέξη «ομοθυμία» (κοινή συναίνεση, ομοψυχία). Δημιουργεί, έτσι, συνειρμικά ένα σαφές δίλημμα· οι πολίτες είτε θα διατηρήσουν την ομοψυχία τους, την αλληλεγγύη και τον σεβασμό για τις ανάγκες του συνανθρώπου τους, είτε θα παραδοθούν στον κυνισμό του εγωκεντρισμού και θα παρασύρουν την κοινωνία σε μια καταστροφή εποχή απανθρωπιάς. 

Ερμηνεία – Παραγωγή λόγου

1. Διαβάζεις το κείμενο και διαφωνείς με την εντελώς αρνητική κριτική που ασκεί στη διαφήμιση. Να γράψεις ένα άρθρο (3-4 παραγράφων), στο οποίο θα παρουσιάζεις τις θετικές πλευρές της σύγχρονης διαφήμισης, αναφέροντας, βέβαια, συγκεκριμένα παραδείγματα.

Η θετική όψη της διαφήμισης

Παρά το γεγονός ότι η διαφήμιση περνά ορισμένα ιδιαιτέρως αρνητικά μηνύματα, ιδίως στους νεότερους ανθρώπους, δεν θα πρέπει να παραγνωρίζεται κι η θετική της συνεισφορά, η οποία καλύπτει τόσο κοινωνικές πτυχές όσο και οικονομικές. Θα ήταν, άλλωστε, παράδοξο να καταδικάσουμε συλλήβδην μια λειτουργία που μπορεί, αν χρησιμοποιηθεί σωστά, να ωφελήσει σημαντικά κάθε σύγχρονη κοινωνία.

Η κύρια λειτουργία της διαφήμισης είναι σαφώς η ενημέρωση των καταναλωτών για νέα ή παλαιότερα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε αφενός να γνωρίζουν τις πιθανές επιλογές και αφετέρου να λαμβάνουν βασικές πληροφορίες για τα οφέλη και πλεονεκτήματα κάθε επιλογής. Η δυνατότητα αυτής της ενημέρωσης κινεί, μάλιστα, σε σημαντικό βαθμό την εμπορική δραστηριότητα, καθώς η κυκλοφορία κάθε διαφημιζόμενου προϊόντος γίνεται γρήγορα γνωστή σ’ ένα εξαιρετικά ευρύ καταναλωτικό κοινό. Αποτελεί, επομένως, ένα σημαντικό παράγοντα της οικονομικής δραστηριότητας, καθώς η αύξηση των πωλήσεων που διασφαλίζει, ενισχύει και στηρίζει τις υπάρχουσες εμπορικές εταιρείες. Ενώ, συνάμα, η επίγνωση πως κάθε νέα εταιρεία έχει τη δυνατότητα να γνωστοποιήσει ταχύτατα τη δραστηριότητά της, συνιστά ενθαρρυντικό κίνητρο για τις καινούριες επιχειρηματικές απόπειρες.

Πέρα, πάντως, από την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, η διαφήμιση αποτελεί καίριο εργαλείο στη διάθεση της πολιτείας για την έγκαιρη ευαισθητοποίηση των πολιτών σχετικά με ζητήματα που αφορούν τη δημόσια υγεία και ασφάλεια, καθώς και τους πιθανούς τρόπους ενίσχυσης σημαντικών προσπαθειών στον τομέα της φιλανθρωπίας και της υποστήριξης ατόμων και κοινωνικών ομάδων, που χρειάζονται τη βοήθεια των πολιτών (αιμοδοσία, ορφανοτροφεία κ.λπ.). Ενώ, δεν θα πρέπει να αγνοούμε και τη συνεισφορά της διαφήμισης στον πολιτιστικό τομέα, καθώς με τη συνδρομή της διαφήμισης καθίσταται εφικτή η προώθηση πολιτιστικών εκδηλώσεων, λογοτεχνικών εκδόσεων, συναυλιών, θεατρικών παραστάσεων κ.ά., γεγονός που ενισχύει την καλλιτεχνική δημιουργία, αλλά και το ενδιαφέρον του κοινού.

Η θετική δράση της διαφήμισης δεν περιορίζεται, βέβαια, μόνο σ’ αυτά τα οφέλη. Ας μη λησμονούμε πως χάρη στα έσοδα από τις διαφημίσεις μπορούν να υπάρχουν και να λειτουργούν τα ιδιωτικά μέσα επικοινωνίας, που προσφέρουν στο κοινό δωρεάν ψυχαγωγία και ενημέρωση. Αν δεν υπήρχαν οι διαφημίσεις οι πολίτες θα ήταν υποχρεωμένοι να πληρώνουν μηνιαία συνδρομή προκειμένου να έχουν πρόσβαση στο περιεχόμενο των επιμέρους τηλεοπτικών σταθμών. Διασφαλίζεται, άρα, τόσο η δυνατότητα παροχής ενημέρωσης από ιδιωτικούς φορείς, όσο και η εργασία των δημοσιογράφων, των τεχνικών και των υπαλλήλων που απασχολούνται σε ειδησεογραφικά (τηλεοπτικά ή έντυπα) μέσα ενημέρωσης.

Προκύπτει, έτσι, το συμπέρασμα πως μια μονόπλευρα αρνητική θέαση της διαφήμισης δεν επιτρέπει να διαφανούν οι ποικίλες θετικές της πτυχές κι η ουσιαστική της συνεισφορά στον οικονομικό, κοινωνικό και πολιτιστικό τομέα. Δεν θα ήταν, λοιπόν, προτιμότερο να υπάρξει μέριμνα για την ωριμότερη και πιο κριτική υποδοχή των διαφημιστικών μηνυμάτων, από το να οδηγούμαστε αβίαστα σε μια πλήρως απορριπτική στάση απέναντι σ’ έναν βασικό μηχανισμό της οικονομικής δραστηριοποίησης;  

Στοιχεία Θεωρίας

Η πειθώ στη διαφήμιση

Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο/προϊόν, και η προβολή του (μηνύματος αυτού) από τα μέσα επικοινωνίας, με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

Είδη διαφημιστικών μηνυμάτων:

- Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές εξηγήσεις).

- Αφηγηματικό μήνυμα (χρησιμοποιείται η αφήγηση μιας ιστορίας για την επίδειξη του προϊόντος).

- Μήνυμα μονολόγου-διαλόγου (μονόλογος-διάλογος με τη μορφή μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή ενός καταναλωτή).

- Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα.

- Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα/ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις/φράσεις, χρήση του χιούμορ, της υπερβολής, της έκπληξης κτλ.).

- Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα.

Η διαφημιστική πειθώ συχνά χρησιμοποιεί τα παρακάτω μέσα/τεχνικές:

- συνειρμό ιδεών

- αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος

- επίκληση στο συναίσθημα (φόβο, ενοχή, ευθύνη, ευχαρίστηση κτλ.)

- επίκληση στη λογική (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος, σοφιστικά τεχνάσματα)

- επίκληση στην αυθεντία (σ’ έναν ειδικό, σ’ έναν επιστήμονα, σε ένα δημοφιλές πρόσωπο κτλ.)

- λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό (λανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουργεί δεσμευτικά για το δέκτη, π.χ. «Οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ»)

Κύρια χαρακτηριστικά του διαφημιστικού λόγου, τα οποία χρησιμοποιούνται ως τεχνικές πειθούς είναι:

α) Η συχνή χρήση της προστακτικής με τη σημασία της προτροπής και όχι της προσταγής.

β) Η επανάληψη λέξεων.

γ) Η μεταφορική χρήση των λέξεων.

δ) Η πολυσημία, δηλαδή η χρήση λέξεων ή φράσεων με πολλαπλή σημασία.

ε) Η χρήση νεολογισμών στη γλώσσα.

στ) Η χρήση της παραδοξολογίας.