Αρχαία Γ΄ Γυμνασίου: Ενότητα 11 (ασκήσεις σχολικού)

John Stortz

Αρχαία Γ΄ Γυμνασίου: Ενότητα 11 (ασκήσεις σχολικού)

Β. Λεξιλογικά – Ετυμολογικά

1. Να γράψετε από δύο ομόρριζες των ρημάτων κατακόπτω, μάχομαι, λέγω λέξεις (απλές ή σύνθετες) της α.ε.

κατακόπτω: περικοπή, ἀκοπίαστος [ἀντικόπτω, ἀποκόπτω]

μάχομαι: ἀμάχητος, διαμάχη [περιμάχητος, σύμμαχος, ἐπίμαχος, ἄμαχος]

λέγω: λέξις, λογεῖον [λογικόν, λογισμός, ῥῆμα, ῥήτωρ]

2 Για καθεμία από τις λέξεις που σας δίνονται να βρείτε ετυμολογικά συγγενείς ρηματικούς τύπους από το κείμενο της Ενότητας.

καῦμα: κατακεκαυμένα

σύλλογος: συλλέξομαι

γηγενής: γῇ

διάγνωσις: γιγνώσκω

παρουσία: παρόντες, ἐστὶν

ἐλλιπής: λίπητε, κατέλιπεν

κατάσχεσις: παρέχων, ἔχοιτ(ε), ἔχω,

ὁρατός: ὁρῶ

ἐπιστητόν: ἐπισταμένων

ἔπος: εἰπόντος

3. Χρησιμοποιώντας τις λέξεις του κειμένου ἵππος, πατὴρ και φίλος ως α΄ ή ως β΄ συνθετικό, να σχηματίσετε με καθεμία δύο σύνθετες λέξεις της α.ε.

ἵππος: ἱπποκόμος, ἱππήλατος, ἱπποδρομία

πατὴρ: πατροπαράδοτος, πατρονόμος, πατροκτόνος, πατρωνύμιος

φίλος: φιλοσοφέω -ῶ, φιλότεκνος, φιλότεχνος, φιλότιμος, φιλόφρων

4. Να συμπληρώσετε τις καταλήξεις των ομόρριζων του ουσιαστικού θὴρ λέξεων της α.ε. στον πίνακα που ακολουθεί:

πρόσωπο που ενεργεί: ὁ θηρευτής

ενέργεια: ἡ θήρευσις

αποτέλεσμα ενέργειας: τὸ θήραμα, τὸ θήρευμα

υποκοριστικό: τὸ θηρίον

ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΑ

ὁ θηρευτής

ἡ θήρευσις

τὸ θήραμα

τὸ θήρευμα

τὸ θηρίον

5. Να κατατάξετε τα ομόρριζα του θὴρ επίθετα της α.ε. θηρατέος, θηρατικός, θήρειος, θηρευτικὸς στην κατηγορία που ανήκουν:

ρηματικά επίθετα: θηρατέος, θηρατικός

επίθετα παράγωγα από ονόματα: θήρειος, θηρευτικὸς

Γ. Σύνταξη

Οι επιρρηματικές δευτερεύουσες προτάσεις (μέρος β')

1. Υποθετικές

Εκφράζουν μια προϋπόθεση (υπόθεση) που πρέπει να ισχύει, ώστε να ισχύει και η –κύρια συνήθως– πρόταση την οποία προσδιορίζουν (απόδοση). Η δευτερεύουσα υποθετική πρόταση μαζί με την κύρια πρόταση συναποτελούν έναν υποθετικό λόγο.

Εισάγονται με τους υποθετικούς συνδέσμους εἰ, ἐάν, ἄν, ἤν.

Εκφέρονται με οριστική (εισαγωγή εἰ), ευκτική (εισαγωγή εἰ) και υποτακτική (εισαγωγή ἐάν, ἄν, ἤν).

π.χ. Εἰ εἰσὶ βωμοί, εἰσὶ καὶ θεοί.

Φῶς εἰ μὴ εἴχομεν, ὅμοιοι τοῖς τυφλοῖς ἂν ἦμεν.

Ἐὰν ἐμὲ ἀποκτείνητε, βλάψετε ὑμᾶς αὐτούς.

Ἢν ἐγγὺς ἔλθῃ θάνατος, οὐδεὶς βούλεται θνῄσκειν.

Εἴ τίς σε διδάξειε, βελτίων ἂν γένοιο.

Εἴ τινα λάβοιεν τῶν ἐχθρῶν, ἀπέκτεινον.

Λειτουργούν συντακτικά ως επιρρηματικοί προσδιορισμοί της προϋπόθεσης στην πρόταση εξάρτησής τους.

2. Χρονικές

Δηλώνουν τον χρόνο κατά τον οποίο συμβαίνει η πράξη της προσδιοριζόμενης πρότασης. Ανάλογα με τη χρονική σχέση των δύο προτάσεων δηλώνεται:

i. το προτερόχρονο (η πράξη που δηλώνει η χρονική πρόταση προηγείται χρονικά της πράξης που δηλώνει η προσδιοριζόμενη πρόταση),

ii. το σύγχρονο (οι δύο πράξεις εξελίσσονται συγχρόνως) ή

iii. το υστερόχρονο (η πράξη που δηλώνει η χρονική πρόταση ακολουθεί χρονικά την πράξη που δηλώνει η προσδιοριζόμενη πρόταση).

Εισάγονται:

α. με χρονικούς συνδέσμους (ὡς, ὅτε, ὁπότε, ἐπεί, ἐπειδή, ἕως, ἔστε, ἄχρι, μέχρι, ὅταν, ὁπόταν, ἐπειδάν, ἐπάν κ.ά.)

β. με χρονικά επιρρήματα (ὁσάκις, ὁποσάκις)

γ. με εμπρόθετες αναφορικές εκφράσεις (ἐξ οὗ, ἐξ ὅτου, ἀφ’ οὗ, ἀφ’ ὅτου κ.ά.).

Εκφέρονται με τις ίδιες εγκλίσεις που εκφέρονται οι υποθετικές προτάσεις:

α. Οριστική (πραγματικό γεγονός)

π.χ. Ὅτε αὐτὴ ἡ μάχη ἐγίγνετο, Τισσαφέρνης ἐν Σάρδεσιν ἔτυχεν ὤν.

β. Υποτακτική + αοριστολογικό ἄν (προσδοκώμενο ή αόριστη επανάληψη στο παρόν και στο μέλλον)

π.χ. Αὐτοῦ διατρίψομεν, ἕως ἂν φῶς γένηται (δηλώνεται κάτι προσδοκώμενο).

Ὅταν πλεῖστα ἔχῃ τις, τότε πλεῖστοι τούτῳ ἐπιβουλεύουσι (δηλώνεται κάτι αόριστα επαναλαμβανόμενο στο παρόν και στο μέλλον).

γ. Ευκτική (αόριστη επανάληψη στο παρελθόν ή απλή σκέψη του λέγοντος)

π.χ. Ὁπότε (= κάθε φορά που) θύοι Κρίτων, ἐκάλει Ἀρχέδημον (δηλώνεται κάτι αόριστα επαναλαμβανόμενο στο παρελθόν).

δ. Απαρέμφατο (εισάγονται με τον σύνδεσμο πρὶν και η κύρια πρόταση είναι συνήθως καταφατική)

π.χ. Καὶ ἐπὶ τὸ ἄκρον ἀναβαίνει Χειρίσοφος, πρίν τινας αἰσθέσθαι (= πριν το αντιληφθούν) τῶν πολεμίων.

Λειτουργούν συντακτικά ως επιρρηματικοί προσδιορισμοί του χρόνου στην πρόταση εξάρτησής τους.

3. Αναφορικές

Δευτερεύουσες προτάσεις που εισάγονται με αναφορικές αντωνυμίες ή με αναφορικά επιρρήματα και προσδιορίζουν ως επιρρηματικοί προσδιορισμοί της αιτίας, του αποτελέσματος, του σκοπού και της προϋπόθεσης αντίστοιχα την πρόταση εξάρτησής τους:

α. Αναφορικές αιτιολογικές (δηλώνουν αιτία και εκφέρονται όπως οι απλές αιτιολογικές)

π.χ. Τὴν μητέρα ἐμακάριζον, οἵων τέκνων ἔτυχεν (= επειδή της έτυχαν τέτοια παιδιά).

β. Αναφορικές συμπερασματικές (δηλώνουν αποτέλεσμα και εκφέρονται όπως οι απλές συμπερασματικές)

π.χ. Οὐδεὶς οὕτως ἀνόητός ἐστιν, ὅστις πόλεμον πρὸ εἰρήνης αἱρεῖται.

γ. Αναφορικές τελικές (δηλώνουν σκοπό και εκφέρονται κυρίως με οριστική μέλλοντα)

π.χ. Δεῖ πρεσβείαν πέμπειν, ἥτις ταῦτ’ ἐρεῖ (= για να πει αυτά).

δ. Αναφορικές υποθετικές (δηλώνουν προϋπόθεση και εκφέρονται όπως οι απλές υποθετικές)

π.χ. Ἃ μὴ οἶδα, οὐδὲ οἴομαι εἰδέναι (= αν δεν ξέρω κάτι, δεν πιστεύω ότι το ξέρω).

Ασκήσεις

1. Στο κείμενο της Ενότητας να εντοπίσετε τις δευτερεύουσες επιρρηματικές προτάσεις, να χαρακτηρίσετε το είδος τους και να βρείτε τη συντακτική θέση τους.

Ὦ Ἀγησίλαε καὶ πάντες οἱ παρόντες Λακεδαιμόνιοι, ἐγὼ ὑμῖν, ὅτε τοῖς Ἀθηναίοις ἐπολεμεῖτε, φίλος καὶ σύμμαχος ἐγενόμην, καὶ τὸ μὲν ναυτικὸν τὸ ὑμέτερον χρήματα παρέχων ἰσχυρὸν ἐποίουν, ἐν δὲ τῇ γῇ αὐτὸς ἀπὸ τοῦ ἵππου μαχόμενος μεθ’ ὑμῶν εἰς τὴν θάλατταν κατεδίωκον τοὺς πολεμίους. Kαὶ διπλοῦν ὥσπερ Τισσαφέρνους οὐδὲν πώποτέ μου οὔτε ποιήσαντος οὔτ’ εἰπόντος πρὸς ὑμᾶς ἔχοιτ’ ἂν κατηγορῆσαι. Τοιοῦτος δὲ γενόμενος νῦν οὕτω διάκειμαι ὑφ’ ὑμῶν ὡς οὐδὲ δεῖπνον ἔχω ἐν τῇ ἐμαυτοῦ χώρᾳ, εἰ μή τι ᾧν ἂν ὑμεῖς λίπητε συλλέξομαι, ὥσπερ τὰ θηρία. Ἃ δέ μοι ὁ πατὴρ καὶ οἰκήματα καλὰ καὶ παραδείσους καὶ δένδρων καὶ θηρίων μεστοὺς κατέλιπεν, ἐφ’ οἷς ηὐφραινόμην, ταῦτα πάντα ὁρῶ τὰ μὲν κατακεκομμένα, τὰ δὲ κατακεκαυμένα. Εἰ οὖν ἐγὼ μὴ γιγνώσκω μήτε τὰ ὅσια μήτε τὰ δίκαια, ὑμεῖς δὲ διδάξατέ με ὅπως ταῦτ’ ἐστὶν ἀνδρῶν ἐπισταμένων χάριτας ἀποδιδόναι.

Ξενοφῶν, Ἑλληνικά 4.1.32-33

- ὅτε τοῖς Ἀθηναίοις ἐπολεμεῖτε: Δευτερεύουσα επιρρηματική χρονική πρόταση, που λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του χρόνου στο ρήμα εξάρτησης ἐγενόμην.

- ὡς οὐδὲ δεῖπνον ἔχω ἐν τῇ ἐμαυτοῦ χώρᾳ: Δευτερεύουσα επιρρηματική συμπερασματική πρόταση, που λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του αποτελέσματος στο ρήμα της κύριας (διάκειμαι).

- εἰ μή τι συλλέξομαι: Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση, που λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός της προϋπόθεσης στο ρήμα οὐδὲ ἔχω.

- ᾧν ἂν ὑμεῖς λίπητε: Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική υποθετική πρόταση, που λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός της προϋπόθεσης στο ρήμα συλλέξομαι.

- ὥσπερ τὰ θηρία (συλλέγονται): Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική παραβολική πρόταση, που λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του τρόπου στο ρήμα συλλέξομαι.

- Εἰ οὖν ἐγὼ μὴ γιγνώσκω μήτε τὰ ὅσια μήτε τὰ δίκαια: Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση, που λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός της προϋπόθεσης στο ρήμα διδάξατε.

2. Στις παρακάτω περιόδους να αναγνωρίσετε το είδος των επιρρηματικών δευτερευουσών προτάσεων:

α. Ἐκέλευσε πορεύεσθαι ἡσύχως, ἕως ἄγγελος ἔλθοι.

Δευτερεύουσα επιρρηματική χρονική πρόταση.

β. Εἰ μὴ ὑμεῖς ἤλθετε, ἐπορευόμεθα ἂν ἐπὶ βασιλέα.

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση.

γ. Τοιοῦτος ἦν οὗτος, οἷος μὴ βούλεσθαι οὐδένα ἀδικεῖν.

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική συμπερασματική πρόταση.

δ. Θαυμαστόν (= παράξενο πράγμα) ποιεῖς, ὃς ἡμῖν οὐδὲν δίδως.

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική αιτιολογική πρόταση.

ε. Ἔδοξε τῷ δήμῳ τριάκοντα ἄνδρας ἑλέσθαι, οἳ τοὺς πατρίους νόμους συγγράψουσι.

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική τελική πρόταση.

3. Στις παρακάτω περιόδους να χωρίσετε τις προτάσεις και να γράψετε τον σύνδεσμο εισαγωγής και την έγκλιση εκφοράς των υποθετικών προτάσεων:

α. Ἐάν τις φανερὸς γένηται κλέπτων ἢ λωποδυτῶν, τούτῳ θάνατός ἐστιν ἡ ζημία.

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με τον υποθετικό σύνδεσμο ἐάν, και εκφέρεται με υποτακτική (γένηται).

β. Εἰ μὲν Σωκράτης ἐποίει τι φαῦλον, εἰκότως (= δικαιολογημένα) ἂν ἐδόκει πονηρὸς εἶναι.

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με τον υποθετικό σύνδεσμο εἴ, και εκφέρεται με οριστική ιστορικού χρόνου (ἐποίει).

γ. Εἰ ὑπολάβοιεν (= θεωρούσαν) ἀχάριστον περὶ τοὺς γονέας εἶναι, οὐδεὶς ἂν νομίσειέ σε ἀγαθὸν πολίτην.

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με τον υποθετικό σύνδεσμο εἴ, και εκφέρεται με ευκτική (ὑπολάβοιεν).

δ. Ἢν ἐθέλωμεν ἀποθνῄσκειν ὑπὲρ τῶν δικαίων, εὐδοκιμήσομεν (= θα απολαμβάνουμε τη γενική εκτίμηση).

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με τον υποθετικό σύνδεσμο ἤν, και εκφέρεται με υποτακτική (ἐθέλωμεν).

ε. Εἰ αἴσθοιτο καταλελειμμένα παιδάρια μικρὰ ἐμπόρων, ἃ πολλοὶ ἐπώλουν διὰ τὸ νομίζειν μὴ δύνασθαι ἂν τρέφειν αὐτὰ (= επειδή νόμιζαν ότι δε θα μπορούσαν να τα αναθρέψουν), ἐπεμέλετο καὶ τούτων.

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με τον υποθετικό σύνδεσμο εἴ, και εκφέρεται με ευκτική επαναληπτική (αἴσθοιτο).

ζ. Ἀλλ’ εἴ τι κἀγὼ τοῦ δέοντος σφοδρότερον εἴρηκα, μηδὲν τοῦτο λυπείτω σ’ ἔτι.

Δευτερεύουσα επιρρηματική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με τον υποθετικό σύνδεσμο εἴ, και εκφέρεται με οριστική (εἴρηκα).

4. Στις παρακάτω περιόδους να αναγνωρίσετε τις δευτερεύουσες επιρρηματικές χρονικές προτάσεις:

α. Ἐπειδὰν ἔλθωσιν, ἕξομεν (= θα έχουμε) τὰ ἐπιτήδεια.

Δευτερεύουσα επιρρηματική χρονικοϋποθετική πρόταση. Εισάγεται με το χρονικό σύνδεσμο ἐπειδὰν (ἐπειδή + αοριστολογικό ἂν), και εκφέρεται με υποτακτική, καθώς σχηματίζεται λανθάνοντας υποθετικός λόγος, ο οποίος με απόδοση τον μέλλοντα της κύριας πρότασης δηλώνει το προσδοκώμενο. Λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του χρόνου στο ρήμα της κύριας (ἕξομεν), και εκφράζει το προτερόχρονο.

β. Ὅτε ἀκούοιτε τοὺς ἐν ἄστει τὴν αὐτὴν γνώμην ἔχοντας (= ότι ομονοούσαν), μικρὰς ἐλπίδας καθόδου (= επιστροφής από την εξορία) εἴχετε.

Δευτερεύουσα επιρρηματική χρονική πρόταση. Εισάγεται με το χρονικό σύνδεσμο ὅτε και εκφέρεται με ευκτική επαναληπτική, για να δηλώσει την αόριστη επανάληψη στο παρελθόν. Λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του χρόνου στο ρήμα της κύριας εἴχετε, και εκφράζει το σύγχρονο σε σχέση με αυτό.  

γ. Δεῖ δ’ ὑμᾶς ἐξηγεῖσθαι (= να δίνετε το παράδειγμα) τοῖς ἄλλοις συμμάχοις, ἕως ἂν οἱ ἐκ Λακεδαίμονος ἥκωσιν (= να έρθουν), οὓς ἐγὼ ἔπεμψα χρήματα ἄξοντας (= για να φέρουν χρήματα).

Δευτερεύουσα επιρρηματική χρονικοϋποθετική πρόταση. Εισάγεται με το χρονικό σύνδεσμο ἕως και το αοριστολογικό ἂν, και εκφέρεται με υποτακτική, καθώς δηλώνει το προσδοκώμενο. Λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του χρόνου στο απαρέμφατο ἐξηγεῖσθαι, από το οποίο εξαρτάται, και δηλώνει το υστερόχρονο σε σχέση με αυτό.

δ. Oὐ καταβρέχεσθε, ὅταν βρέχῃ;

Δευτερεύουσα επιρρηματική χρονικοϋποθετική πρόταση. Εισάγεται με το χρονικό σύνδεσμο ὅταν (ὅτε + αοριστολογικό ἂν), και εκφέρεται με υποτακτική, σχηματίζοντας λανθάνοντα υποθετικό λόγο, που δηλώνει την αόριστη επανάληψη στο παρόν και στο μέλλον, καθώς η κύρια πρόταση εκφέρεται με οριστική ενεστώτα. Λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του χρόνου στο ρήμα της κύριας καταβρέχεσθε, και δηλώνει το σύγχρονο.

5. Στις παρακάτω περιόδους να αναγνωρίσετε τις δευτερεύουσες επιρρηματικές αναφορικές προτάσεις:

α. Οἱ κύνες ὑλακτοῦσιν (= γαβγίζουν) ὃν ἂν μὴ γιγνώσκωσιν.

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική υποθετική πρόταση. Εισάγεται με την αναφορική αντωνυμία ὃν, και εκφέρεται με υποτακτική και το αοριστολογικό ἂν, καθώς η κύρια εκφέρεται με οριστική ενεστώτα, και σχηματίζεται έτσι λανθάνοντας υποθετικός λόγος που δηλώνει την αόριστη επανάληψη στο παρόν και στο μέλλον. Λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός της προϋπόθεσης στο ρήμα της κύριας (ὑλακτοῦσιν).

β. Oὐδείς οὕτως ἀνοητός ἐστιν, ὅστις πόλεμον πρὸ εἰρήνης αἱρεῖται.

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική συμπερασματική πρόταση. Εισάγεται με την αναφορική αντωνυμία ὅστις, ενώ στην κύρια πρόταση υπάρχει το δεικτικό επίρρημα οὕτως, που είναι δηλωτικό για την παρουσία αναφορικής συμπερασματικής πρότασης. Εκφέρεται με οριστική, καθώς δηλώνει κάτι το πραγματικό, και λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του αποτελέσματος στο ρήμα της κύριας (ἐστιν), από την οποία και εξαρτάται.

γ. Παῖδες δέ μοι οὔπω εἰσίν (= δεν έχω ακόμα παιδιά), οἵ με θεραπεύσουσιν (θεραπεύω = φροντίζω).

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική τελική πρόταση. Εισάγεται με την αναφορική αντωνυμία οἵ, και εκφέρεται με οριστική μέλλοντα, που αποτελεί τον τρόπο εκφοράς των αναφορικών τελικών προτάσεων. Λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός του σκοπού στο ρήμα εξάρτησής της (εἰσίν).

δ. Τῶν δὲ κατηγόρων θαυμάζω, οἳ ἀμελοῦντες τῶν οἰκείων τῶν ἀλλοτρίων ἐπιμέλονται (= φροντίζουν τις ξένες υποθέσεις).

Δευτερεύουσα επιρρηματική αναφορική αιτιολογική πρόταση. Εισάγεται με την αναφορική αντωνυμία οἳ και εκφέρεται με οριστική, καθώς δηλώνει κάτι το πραγματικό. Εξαρτάται από το ρήμα θαυμάζω, το οποίο είναι ρήμα ψυχικού πάθους, και λειτουργεί ως επιρρηματικός προσδιορισμός της αιτίας σε αυτό. 

Έκθεση Β΄ Λυκείου: Διαφήμιση

Έκθεση Β΄ Λυκείου: Διαφήμιση

Διαφήμιση είναι η δημοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή προσώπου με σκοπό οικονομικά ή άλλα οφέλη, καθώς και η προβολή μηνυμάτων για κοινωφελείς σκοπούς, την προστασία των πολιτών κ.λπ.

Η διαφήμιση αποτελεί τομέα και τεχνική της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας για τη διάδοση πληροφοριών (για προϊόντα, κόμματα, ιδέες κ.ά.), που απευθύνονται σε ομάδα ανθρώπων (υποψήφιοι καταναλωτές), με σκοπό να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά.

Μορφές διαφήμισης: Η διαφήμιση πραγματώνεται με ποικίλους τρόπους, και όχι πάντοτε με το διακριτό τρόπο ενός διαφημιστικού μηνύματος (τηλεοπτικού /ραδιοφωνικού /διαδικτυακού) ή μιας διαφημιστικής καταχώρισης. Συχνή είναι, για παράδειγμα, η χρησιμοποίηση διασημοτήτων για την έμμεση προβολή προϊόντων -με την παράλληλη αξιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης- ή η λεγόμενη γκρίζα διαφήμιση, η συγκεκαλυμμένη, δηλαδή, διαφήμιση, με την προβολή ενός προϊόντος όχι στον προβλεπόμενο διαφημιστικό χώρο ή χρόνο, αλλά κατά τη διάρκεια της κανονικής ροής ενός προγράμματος ως στοιχείο του σκηνικού ή του σεναρίου.

Μέσα διαφήμισης: Η διαφήμιση αξιοποιεί για την επίτευξη των στόχων της διάφορες τεχνικές, που συχνά προκύπτουν από τα πορίσματα ψυχολόγων σχετικά με την πιθανή ανταπόκριση των υποψήφιων καταναλωτών. Βασική αρχή της διαφήμισης είναι πως, αν βρεθεί ο κατάλληλος τρόπος διατύπωσης του μηνύματος, είναι εφικτή η υποβολή μια συγκεκριμένης άποψης, και ειδικότερα μιας καταναλωτικής άποψης, στην πλειονότητα των ανθρώπων. Έτσι, με μηνύματα που απευθύνονται σε βασικές ανθρώπινες ανάγκες και επιθυμίες (έρωτας, προβολή, κοινωνική αποδοχή κ.ά.), οι διαφημιστές κατορθώνουν να δημιουργήσουν θετικές συσχετίσεις στη σκέψη των καταναλωτών για το προωθούμενο προϊόν.

Η διαφήμιση -ειδικά για τις σημαντικές εταιρείες- είναι μια πολυδάπανη επένδυση μακροπρόθεσμου σχεδιασμού, που επιδιώκει να καταστήσει την επωνυμία της εταιρείας αναγνωρίσιμη στους εν δυνάμει καταναλωτές από τη νεαρή τους ήδη ηλικία, ώστε με το πέρασμα των χρόνων να τη θεωρούν μέρος της πραγματικότητάς τους, και άρα μια εγγυημένη και αξιόπιστη επιλογή. Πολλές εταιρείες, άλλωστε, επιχειρούν -και επιτυγχάνουν- να ταυτίσουν, στη σκέψη των πολιτών, την επωνυμία τους με το υψηλό κοινωνικό κύρος, την οικονομική επιτυχία ή/και με τη νεανικότητα, το δυναμισμό, τη γοητεία και γενικότερα την «καλή ζωή».

Προκειμένου, μάλιστα, να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών και να επιτύχουν τις επιζητούμενες θετικές συσχετίσεις, οι διαφημιστές επιδιώκουν την οπτική καλαισθησία και τη γλωσσική πρωτοτυπία· με την πάντοτε υπονοούμενη υπόσχεση πως η απόκτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος θα ενισχύσει το κύρος, την αποδοχή και την ευζωία του αγοραστή.

Θετική συνεισφορά της διαφήμισης  

Ενημέρωση καταναλωτών και στήριξη εμπορικής δραστηριότητας: Η κύρια λειτουργία της διαφήμισης είναι σαφώς η ενημέρωση των καταναλωτών για νέα ή παλαιότερα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε αφενός να γνωρίζουν τις πιθανές επιλογές και αφετέρου να λαμβάνουν βασικές πληροφορίες για τα οφέλη και πλεονεκτήματα κάθε επιλογής.

Η δυνατότητα αυτής της ενημέρωσης κινεί, μάλιστα, σε σημαντικό βαθμό την εμπορική δραστηριότητα, καθώς η κυκλοφορία κάθε διαφημιζόμενου προϊόντος γίνεται γρήγορα γνωστή σ’ ένα εξαιρετικά ευρύ καταναλωτικό κοινό. Αποτελεί, επομένως, ένα σημαντικό παράγοντα της οικονομικής δραστηριότητας, καθώς η αύξηση των πωλήσεων που διασφαλίζει, ενισχύει και στηρίζει τις υπάρχουσες εμπορικές εταιρείες. Ενώ, συνάμα, η επίγνωση πως κάθε νέα εταιρεία έχει τη δυνατότητα να γνωστοποιήσει ταχύτατα τη δραστηριότητά της, συνιστά ενθαρρυντικό κίνητρο για τις νεοσυσταθείσες.

Μέσω της αύξησης των πωλήσεων και της ζήτησης υπηρεσιών, η διαφήμιση επιτυγχάνει, λοιπόν, να στηρίξει, όχι μόνο τη λειτουργία, αλλά και την επέκταση των εταιρειών, με αποτέλεσμα τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας. Ενώ, παράλληλα, ο ίδιος ο χώρος της διαφήμισης απασχολεί ποικίλες ειδικότητες (κειμενογράφους, γραφίστες, διαφημιστές, ηθοποιούς κ.λπ.), προσφέροντας εργασία σε πολλούς υπαλλήλους.

Ενίσχυση ανταγωνισμού προς όφελος των καταναλωτών: Η διαφήμιση, και άρα η γνωστοποίηση στο κοινό, των ιδιοτήτων κάθε προϊόντος, καθώς και της κοστολόγησής τους, καθιστά εφικτή την άμεση σύγκριση μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων (ή υπηρεσιών), γεγονός που εξαναγκάζει τις εταιρείες να αποζητούν τη διαρκή βελτίωση των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, με την παράλληλη μείωση των τιμών, προκειμένου να προσελκύσουν καταναλωτές.

Διάδοση κοινωφελών μηνυμάτων και στήριξη φιλανθρωπικών σκοπών: Πέρα από την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, η διαφήμιση αποτελεί καίριο εργαλείο στη διάθεση της πολιτείας για την έγκαιρη ευαισθητοποίηση των πολιτών σχετικά με ζητήματα που αφορούν τη δημόσια υγεία και ασφάλεια, καθώς και τους πιθανούς τρόπους ενίσχυσης σημαντικών προσπαθειών στον τομέα της φιλανθρωπίας και της υποστήριξης ατόμων και κοινωνικών ομάδων, που χρειάζονται τη βοήθεια των πολιτών (αιμοδοσία, ορφανοτροφεία κ.λπ.).

Διάδοση πολιτιστικού έργου: Με τη συνδρομή της διαφήμισης καθίσταται, επίσης, εφικτή η προώθηση πολιτιστικών εκδηλώσεων, λογοτεχνικών εκδόσεων, συναυλιών, θεατρικών παραστάσεων κ.ά., γεγονός που ενισχύει την καλλιτεχνική δημιουργία, αλλά και το ενδιαφέρον του κοινού.

Στήριξη λειτουργίας των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης: Για τα περισσότερα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης τα έσοδα από τις διαφημίσεις αποτελούν το μόνο ή το βασικό τους έσοδο. Επομένως, η διαφήμιση επιτρέπει σε αυτά να λειτουργούν χωρίς να καταφεύγουν στη στήριξη πολιτικών, κομματικών ή άλλων συμφερόντων, και να παρέχουν έτσι αδέσμευτη και ανεπηρέαστη ενημέρωση. Διασφαλίζεται, άρα, τόσο η δυνατότητα παροχής ενημέρωσης από ιδιωτικούς φορείς, όσο και η εργασία των δημοσιογράφων, των τεχνικών και των υπαλλήλων που απασχολούνται σε ειδησεογραφικά (τηλεοπτικά ή έντυπα) μέσα ενημέρωσης.

Αρνητικές επιπτώσεις της διαφήμισης

Το πλήθος των διαφημιστικών μηνυμάτων, στο οποίο εκτίθενται οι περισσότεροι πολίτες από μικρή ηλικία, και κυρίως η διαρκής παρότρυνση για την απόκτηση υλικών αγαθών, μέσω της εξιδανικευμένης εικόνας ενός αμιγώς υλιστικού προτύπου ζωής, επιφέρει σημαντικές επιπτώσεις στην ψυχολογία, καθώς και στον τρόπο σκέψης των ανθρώπων.

Παρατηρείται, έτσι, η επίταση αρνητικών ψυχολογικών φαινομένων, καθώς μεγάλο μέρος των πολιτών βιώνει μια συνεχή αίσθηση διάψευσης, εφόσον δεν είναι σε θέση να εκπληρώσει τις ολοένα αυξανόμενες καταναλωτικές επιθυμίες και ανάγκες. Παρά τη γενική βελτίωση του βιοτικού επιπέδου, πολλοί είναι εκείνοι, που έχοντας επηρεαστεί από τη στρεβλή και επίπλαστη πραγματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων θεωρούν ελλιπή τη ζωή τους, και αδυνατούν να βιώσουν πραγματικά αισθήματα ικανοποίησης και πληρότητας.

Θεωρείται, άλλωστε, δεδομένη η υπονόμευση της πνευματικής αυτονομίας των σύγχρονων ανθρώπων, οι οποίοι, υπό την αδιάκοπη πίεση των διαφημιστικών μηνυμάτων, έχουν χάσει τη δυνατότητά τους να κρίνουν και να ιεραρχούν τις πραγματικές τους ανάγκες. Πολλοί άνθρωποι, πλέον, κινούνται με βάση τις έντεχνες υποδείξεις των διαφημιστών, διεκδικώντας στη ζωή τους, όχι ό,τι πραγματικά επιθυμούν οι ίδιοι, αλλά ό,τι τους έχει υποβληθεί ως ζητούμενο και ως αναγκαιότητα μέσω των διαφημίσεων.

Το πόσο σημαντική είναι η επιρροή της διαφήμισης, προκύπτει το δίχως άλλο κι από το γεγονός ότι την αξιοποιούν ακόμη και οι πολιτικοί κατά τη διάρκεια των προεκλογικών περιόδων προκειμένου να διασφαλίσουν την εκλογή ή την επανεκλογή τους. Είναι, άρα, σαφές πως ο τρόπος με τον οποίο κατανοούν και διαχειρίζονται την πραγματικότητα οι άνθρωποι μπορεί να επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό μέσω των διαφημιστικών μηνυμάτων.

Ηθική διαφθορά των ανθρώπων: Υπό την επίδραση της διαφήμισης (είτε αυτή πραγματώνεται άμεσα με διαφημιστικά μηνύματα είτε έμμεσα μέσω τηλεοπτικών και κινηματογραφικών παραγωγών), οι άνθρωποι έχουν πάψει να θέτουν ως πρώτη και αδιαπραγμάτευτη αξία το σεβασμό στη ζωή και στα συναισθήματα των συνανθρώπων τους, κι έχουν αρχίσει να θεωρούν πως μέτρο όλων είναι οι προσωπικές τους ανάγκες και επιθυμίες, που μπορούν να υλοποιηθούν μόνο μέσω της πρόσκτησης περισσότερων χρημάτων. Έχει προκύψει, έτσι, μια ουσιαστική αλλαγή στον τρόπο που αντιμετωπίζουν τα πράγματα, με εμφανή την αλλοίωση των ηθικών τους αξιών, προς όφελος πάντα του υλισμού και της κενής περιεχομένου αυτοπροβολής.

Οικονομική εκμετάλλευση των πολιτών: Η συνεχής ενίσχυση των πλασματικών αναγκών του σύγχρονου ανθρώπου οδηγεί σε μια αδιέξοδη προσήλωση στην απόκτηση ολοένα και περισσότερων προϊόντων, με αποτέλεσμα οι πολίτες πλέον να εργάζονται κυρίως για να μπορούν να καταναλώνουν. Μια άκρως ανησυχητική εξέλιξη, η οποία, αν και εξυπηρετεί τις επιχειρήσεις, -και κυρίως τους πολυεθνικούς γίγαντες, που ωφελούνται περισσότερο από τις δυνατότητες της διαφήμισης-, επιφέρει σημαντική επιδείνωση τόσο στον τρόπο ζωής, όσο και στην οικονομική κατάσταση πολλών ανθρώπων. Είναι γνωστός, άλλωστε, ο παραλογισμός των προηγούμενων χρόνων με τους αλλεπάλληλους δανεισμούς προκειμένου να ικανοποιηθούν, περιττές στην ουσία τους, καταναλωτικές ανάγκες.  

Κοινωνική και πολιτική αδρανοποίηση των πολιτών: Η λανθασμένη ιεράρχηση αξιών και επιδιώξεων έχει ως αρνητικό απότοκο και την τάση των πολιτών να απέχουν από οτιδήποτε δεν τους αποδίδει άμεσο ή εμφανές οικονομικό όφελος. Αδιαφορούν, λοιπόν, για την κοινωνική τους ευθύνη απέναντι στους συνανθρώπους τους, παραμελούν ή αποφεύγουν οποιαδήποτε συλλογική δράση, και αντιστοίχως μένουν αμέτοχοι θεατές των πολιτικών δρώμενων, καθώς είναι αφοσιωμένοι στις προσωπικές τους -καταναλωτικές- ανάγκες, οι οποίες αίφνης έχουν αποκτήσει πολύ μεγαλύτερη σημασία από κάθε πιθανή κοινωνική ή πολιτική δράση -και αντίδραση.

Ενώ, παράλληλα, η αίσθηση πως η προσωπική τους ικανοποίηση είναι σημαντικότερη από την ομαλή κοινωνική συνύπαρξη, οδηγεί συχνά σε άνομες πράξεις, όπως είναι, για παράδειγμα, η προσπάθεια αποφυγής φορολογικών υποχρεώσεων, προκειμένου να έχουν στη διάθεσή τους περισσότερα χρήματα προς κατανάλωση.

Τρόποι αντίδρασης στην αρνητική επίδραση των διαφημίσεων

Με δεδομένο το γεγονός πως η χρησιμότητα των διαφημίσεων είναι τέτοια, ώστε δεν πρόκειται να πάψουν να αποτελούν μέρος της καθημερινότητας των πολιτών, κρίνεται αναγκαία η έγκαιρη, με τη βοήθεια των φορέων αγωγής, προετοιμασία των νέων ανθρώπων, προκειμένου να αποφεύγεται, όσο το δυνατόν, ο επηρεασμός τους από αυτές.

Βασικό ζητούμενο αποτελεί η ενίσχυση της κριτικής ικανότητας των νέων, ώστε να μπορούν από νωρίς να αξιολογούν και να διαχωρίζουν τις πραγματικές τους ανάγκες, από εκείνες που σκοπίμως και εντέχνως επιχειρούν να τους δημιουργήσουν οι εμπορικές επιχειρήσεις μέσω των διαφημίσεων. Είναι σημαντικό, άρα, να γίνει έγκαιρα αντιληπτό από τους νέους πως η πραγματική αξία της ζωής, και κατ’ επέκταση η δυνατότητα βίωσης της ευτυχίας, δεν προκύπτει με την αγορά καταναλωτικών αγαθών, αλλά με την ορθή εκτίμηση πολύ σημαντικότερων πτυχών του ανθρώπινου βίου, όπως είναι η φιλία, η οικογένεια, η πνευματική καλλιέργεια, η τέχνη, ο αθλητισμός, και εν γένει κάθε πράξη και συναίσθημα, που κινείται ανεξάρτητα από τα χρήματα και τα υλικά αγαθά.

Η οικογένεια και το σχολείο: Οι βασικοί φορείς αγωγής οφείλουν να ενισχύσουν μέσω του διαλόγου την ικανότητα του νέου να αντιλαμβάνεται τις προθέσεις των διαφημιστών, αλλά και τη δυνατότητα να διαμορφώσει μια ουσιαστική καταναλωτική συμπεριφορά, που θα έχει ως γνώμονα τις πραγματικές του ανάγκες.

Καίρια είναι, επομένως, η προσπάθεια στήριξης της κριτικής θέασης του τηλεοπτικού και διαδικτυακού κόσμου, κατά τρόπο τέτοιο, ώστε ο νέος να μπορεί να αξιοποιεί τα μέσα αυτά προς όφελός του, χωρίς να παρασύρεται από τα αδιάκοπα κελεύσματα των διαφημιστικών μηνυμάτων.

Η πολιτεία: Παράλληλα με τις προσπάθειες των φορέων αγωγής να ευαισθητοποιήσουν τους νέους απέναντι στους κινδύνους του καταναλωτικού προτύπου ζωής, θα πρέπει να κινηθεί και η πολιτεία, προκειμένου να διασφαλιστεί η λειτουργία και η πραγμάτωση της διαφήμισης σύμφωνα με τον σχετικό κώδικα δεοντολογίας.

Θα πρέπει η πολιτεία να φροντίζει ώστε τα διαφημιστικά μηνύματα να μην επιχειρούν την παραπλάνηση των πολιτών, να σέβονται τη νοημοσύνη και την αισθητική του κοινού, αλλά και να μην κατακυριεύουν οι διαφημιστές την τηλεοπτική πραγματικότητα με την προβολή μεγάλου αριθμού διαφημίσεων.

Απόσπασμα από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας

 Άρθρο 1 - Βασικές Αρχές

α. Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια.

β. Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να δημιουργούνται με πνεύμα κοινωνικής ευθύνης και να είναι σύμφωνες με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού, όπως είναι γενικά παραδεκτός στις συναλλαγές.

γ. Καμία διαφήμιση δεν πρέπει να κλονίζει την εμπιστοσύνη του κοινού στην διαφημιστική λειτουργία.

Άρθρο 2 – Ευπρέπεια

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές/ακουστικές παραστάσεις που προσβάλλουν τα ήθη και τις επικρατούσες αντιλήψεις ευπρέπειας.

Άρθρο 3 – Τιμιότητα

α. Η διατύπωση των διαφημίσεων πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να μην κάνει κατάχρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή και να μην εκμεταλλεύεται την έλλειψη πείρας ή γνώσεων του.

β. Επί μέρους στοιχεία που μπορεί να επηρεάσουν την τελική απόφαση του καταναλωτή πρέπει να επικοινωνούνται με σαφήνεια, ώστε να γίνονται αντιληπτά.

Άρθρο 4 - Κοινωνική Ευθύνη

α. Οι διαφημίσεις πρέπει να σέβονται την ανθρώπινη αξιοπρέπεια, και δεν πρέπει να περιέχουν ή να υπαινίσσονται καμιά μορφή διάκρισης, όπως μεταξύ άλλων τη φυλή, την εθνικότητα, την καταγωγή, τη θρησκεία, το φύλο, την ηλικία, την αναπηρία ή τη σεξουαλική ταυτότητα.

β. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει χωρίς να συντρέχει σοβαρός λόγος να εκμεταλλεύονται τους φόβους, τη δυστυχία ή τον πόνο των ανθρώπων.

γ. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν ή να υπαινίσσονται στοιχεία που μπορεί να οδηγήσουν σε βίαιη, παράνομη ή αντικοινωνική συμπεριφορά.

δ. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τις προλήψεις και τις δεισιδαιμονίες των ανθρώπων.

Άρθρο 5 – Αλήθεια

1. Οι διαφημίσεις πρέπει να λένε την αλήθεια και να μην είναι παραπλανητικές.

2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που είτε άμεσα είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με διφορούμενα ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή, ειδικότερα σε ότι αφορά:

α. τις ιδιότητες του προϊόντος, όπως: είδος, σύνθεση, μέθοδος και χρόνος κατασκευής, καταλληλότητα για τον σκοπό για τον οποίο προορίζεται, ποικιλία χρήσεων, ποσότητα, εμπορική ή γεωγραφική προέλευση, επιπτώσεις από τη χρήση του στο περιβάλλον

β. την αξία του προϊόντος και την πραγματική συνολική τιμή του

γ. τους όρους παράδοσης, ανταλλαγής, επιστροφής, επισκευής και συντήρησης του προϊόντος

δ. τους όρους εγγύησης του προϊόντος

ε. την πνευματική ιδιοκτησία και τα δικαιώματα βιομηχανικής ιδιοκτησίας, όπως: πατέντες, κατατεθειμένα εμπορικά σήματα, σχέδια και πρότυπα, εμπορικές επωνυμίες στ. τη συμμόρφωση με τις απαιτούμενες προδιαγραφές

ζ. την επίσημη αναγνώριση ή έγκριση του προϊόντος, όπως διακρίσεις με μετάλλια, βραβεία και διπλώματα

η. το βαθμό συνεισφοράς από την αγορά του προϊόντος σε φιλανθρωπικούς σκοπούς

Άρθρο 6 - Χρήση Τεχνικών /Επιστημονικών Στοιχείων και Ορολογίας

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει

α. να κάνουν κακή χρήση τεχνικών στοιχείων, όπως αποτελέσματα ερευνών ή περικοπές από τεχνικά και επιστημονικά δημοσιεύματα

β. να χρησιμοποιούν στατιστικά στοιχεία με τρόπο ώστε να αποδίδονται υπερβολικοί ισχυρισμοί στο διαφημιζόμενο προϊόν

γ. να χρησιμοποιούν επιστημονική ορολογία και επιστημονικούς ιδιωματισμούς με σκοπό να παρουσιάσουν τους διαφημιστικούς ισχυρισμούς, ως βασισμένους σε επιστημονικά δεδομένα, που στην πραγματικότητα δεν υπάρχουν

Άρθρο 7 – Χρήση των Όρων "Δωρεάν" και "Με Εγγύηση"

Ο όρος «δωρεάν» π.χ. «δώρο», «δωρεάν προσφορά», πρέπει να χρησιμοποιείται μόνο

- όταν η προσφορά δεν προϋποθέτει καμία υποχρέωση, ή - όταν η μόνη υποχρέωση είναι η πληρωμή για την αποστολή, το κόστος της οποίας δεν πρέπει να είναι υψηλότερο αυτού, που θα προέκυπτε από την αγορά του προσφερόμενου προϊόντος, ή - όταν η προσφορά δίνεται σε συνδυασμό με την αγορά ενός άλλου προϊόντος, εφόσον η τιμή αυτού δεν έχει αυξηθεί προκειμένου για καλύψει μέρος ή το συνολικό κόστος του προσφερόμενου προϊόντος.

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να δηλώνουν ή να υπονοούν ότι η «Εγγύηση», ή οποιαδήποτε άλλη παραπλήσια έννοια, προσφέρει στον καταναλωτή μεγαλύτερη εξασφάλιση από αυτή που προβλέπει ο νόμος, όταν στην πραγματικότητα αυτό δεν ισχύει. Οι όροι της εγγύησης καθώς και τα στοιχεία του εγγυητή πρέπει να είναι άμεσα διαθέσιμα στον καταναλωτή και τυχόν περιορισμοί, εφόσον επιτρέπονται από το νόμο, πρέπει να είναι διατυπωμένοι με σαφήνεια.

Άρθρο 8 – Τεκμηρίωση

Περιγραφές, ισχυρισμοί και απεικονίσεις που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις πρέπει να μπορούν να τεκμηριωθούν. Η τεκμηρίωση πρέπει να είναι διαθέσιμη χωρίς καθυστέρηση μόλις ζητηθεί από τα όργανα αυτοδέσμευσης και αυτοελέγχου, που είναι υπεύθυνα για την εφαρμογή του Κώδικα.

Άρθρο 9 – Αναγνώριση Διαφημίσεων

α. Οι διαφημίσεις πρέπει να διακρίνονται ως διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή κι αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο κι αν χρησιμοποιούν. Σε περίπτωση που εμφανίζονται σε μέσο που περιέχει ειδήσεις ή άλλη αρθρογραφία, πρέπει να παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να αναγνωρίζονται εύκολα ως διαφημίσεις και η ταυτότητα του διαφημιζόμενου πρέπει να είναι εμφανής.

β. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να παραπλανούν ως προς τον πραγματικό τους στόχο. Δεν πρέπει να παρουσιάζονται π.χ. σαν έρευνα αγοράς ή έρευνα καταναλωτών όταν ο στόχος τους είναι εμπορικός, όπως η πώληση ενός προϊόντος.

Άρθρο 10 – Ταυτότητα Διαφημιζόμενου

Η ταυτότητα του διαφημιζόμενου πρέπει να είναι εμφανής. Αυτό δεν ισχύει για διαφημίσεις με μοναδικό στόχο την προσέλκυση του ενδιαφέροντος σε μελλοντικές επικοινωνιακές ενέργειες (teaser).

Όπου είναι εφικτό, οι διαφημίσεις πρέπει να περιλαμβάνουν στοιχεία επικοινωνίας με την εταιρεία, ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να έλθει εύκολα σε επαφή μαζί της.

Άρθρο 11 - Συγκρίσεις

Οι διαφημίσεις που περιέχουν συγκρίσεις πρέπει να σχεδιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε η σύγκριση αυτή να μην παραπλανά και να υπόκειται στις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού. Τα στοιχεία σύγκρισης πρέπει να βασίζονται σε δεδομένα που μπορούν να αποδειχθούν και δεν πρέπει να επιλέγονται κακόπιστα και μεροληπτικά.

Άρθρο 12 – Δυσφήμιση

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να δυσφημούν, να υποβαθμίζουν ή να επιδιώκουν να γελοιοποιήσουν κανένα άτομο ή ομάδα ατόμων, άλλους διαφημιζόμενους, εταιρεία, οργάνωση, βιομηχανική ή εμπορική δραστηριότητα, επάγγελμα ή προϊόν.

Άρθρο 13 – Επώνυμες Μαρτυρίες (Testimonials)

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν ή να αναφέρονται σε ενυπόγραφες μαρτυρίες ή επιδοκιμαστικές βεβαιώσεις, εκτός αν αυτές είναι γνήσιες και αυθεντικές και βασίζονται σε προσωπική εμπειρία του μάρτυρα. Μαρτυρίες και βεβαιώσεις που έχουν εκ των πραγμάτων ξεπεραστεί, ή που δεν ισχύουν πια, δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται.

Άρθρο 14 – Αναφορά σε Πρόσωπα και Ιδιωτικά Περιουσιακά Στοιχεία

α. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εμφανίζουν ή να αναφέρονται επωνύμως σε πρόσωπα εκτός εάν έχει δοθεί άδεια από τα πρόσωπα αυτά εκ των προτέρων.

β. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς τη σχετική άδεια, να παρουσιάζουν ή να αναφέρονται σε ιδιωτικά περιουσιακά στοιχεία δημιουργώντας την εντύπωση προσωπικής αναγνώρισης και επιδοκιμασίας από τον ιδιοκτήτη, του προϊόντος ή της επιχείρησης που διαφημίζεται.

Άρθρο 15 – Εκμετάλλευση Φήμης

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν αδικαιολόγητα χρήση του ονόματος ή των αρχικών, λογότυπου άλλης εταιρείας, επιχείρησης, οίκου, ιδρύματος ή οργανισμού. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει με κανένα τρόπο να εκμεταλλεύονται την καλή φήμη άλλης εταιρείας, προϊόντος, ατόμου ή οργανισμού, όπως αυτή εμπεριέχεται στο όνομα, στις μάρκες, ή άλλη πνευματική ιδιοκτησία, και δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τις ευνοϊκές εντυπώσεις που δημιούργησε άλλη διαφημιστική εκστρατεία, δίχως προηγούμενη έγκριση.

Άρθρο 16 – Μίμηση

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να μιμούνται τη γενική εμφάνιση, το κείμενο, τα συνθήματα, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική, τους ήχους κ.λπ. άλλων διαφημίσεων, με τρόπο που μπορεί να παραπλανήσει ή να δημιουργήσει σύγχυση. Όταν ένας διαφημιζόμενος, με πολυεθνική δραστηριότητα, έχει καθιερώσει ένα προϊόν του με ορισμένη διαφήμιση σε μια ή περισσότερες χώρες, δεν επιτρέπεται για εύλογο χρονικό διάστημα, άλλοι διαφημιζόμενοι να μιμούνται αθέμιτα τις διαφημίσεις του στις υπόλοιπες χώρες, όπου ο πρώτος πιθανόν να δραστηριοποιηθεί, εμποδίζοντας τον έτσι να χρησιμοποιήσει τη διαφήμιση του στις χώρες αυτές.

Άρθρο 17 – Ασφάλεια και Υγεία

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει χωρίς να συντρέχουν λόγοι εκπαιδευτικής ή κοινωνικής ωφέλειας, να περιέχουν οπτικές παραστάσεις ή περιγραφές επικίνδυνων δραστηριοτήτων, ή καταστάσεων που δείχνουν αδιαφορία για την ασφάλεια και την υγεία του ατόμου. Οι οδηγίες χρήσης του προϊόντος πρέπει να περιλαμβάνουν προειδοποιήσεις ασφαλούς χρήσης αυτού και, όπου απαιτείται, διευκρινίσεις. Όταν στη χρήση του προϊόντος υπάρχουν κίνδυνοι, τα παιδιά πρέπει παρουσιάζονται υπό την επιτήρηση ενηλίκων.

Οι πληροφορίες που συνοδεύουν το προϊόν πρέπει να περιλαμβάνουν σωστές οδηγίες χρήσης, οι οποίες να καλύπτουν όλα τα θέματα υγείας και ασφάλειας. Η ενημέρωση για τα θέματα αυτά πρέπει να είναι σαφής με την χρήση εικόνων, κειμένων η συνδυασμού αυτών.

Άρθρο 18 – Παιδιά και νέοι

Οι παρακάτω διατάξεις αφορούν σε διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά και νέους, όπως ορίζονται από την εθνική νομοθεσία.

Ιδιαίτερη μέριμνα απαιτείται σε διαφημίσεις που απευθύνονται ή χρησιμοποιούν παιδιά η νέους. Αυτές οι διαφημίσεις δεν πρέπει να υποβαθμίζουν την κοινωνικά αποδεκτή συμπεριφορά και τις καθιερωμένες συνήθειες και τρόπο ζωής.

Προϊόντα ακατάλληλα για παιδιά ή νέους δεν πρέπει να διαφημίζονται σε μέσα τα οποία απευθύνονται σε αυτά, και διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά ή νέους δεν πρέπει να εμφανίζονται σε μέσα των οποίων η γενικότερη θεματολογία είναι ακατάλληλη για αυτά. Υλικό ακατάλληλο για παιδιά πρέπει να ορίζεται σαφώς ως τέτοιο.

1. Απειρία και ευπιστία

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται την έλλειψη πείρας ή τη φυσική ευπιστία των παιδιών κυρίως όσον αφορά τα παρακάτω:

α. Όταν στις διαφημίσεις επιδεικνύεται η χρήση του προϊόντος δεν πρέπει:

- Να υποβαθμίζεται η ηλικία ή η ικανότητα που απαιτείται από το χρήστη προκειμένου να συναρμολογήσει και να χρησιμοποιήσει το διαφημιζόμενο προϊόν

- Να δημιουργούνται υπερβολικές εντυπώσεις ως προς το πραγματικό μέγεθος, την αξία, τη φύση, τη διάρκεια ζωής, τη χρήση, και τη λειτουργία του προϊόντος

- Να αποκρύπτεται η ανάγκη για τυχόν πρόσθετες αγορές, όπως εξαρτημάτων, και άλλων υλικών, που απαιτούνται ώστε το προϊόν να μπορεί να χρησιμοποιηθεί όπως παρουσιάζεται στη διαφήμιση.

β. Παρότι η χρήση στοιχείων φαντασίας αρμόζει στις διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά, θα πρέπει να γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να μην τους προκαλεί σύγχυση ως προς την πραγματικότητα.

γ. Διαφημίσεις οι οποίες απευθύνονται σε παιδιά πρέπει να είναι αντιληπτές από αυτά ως διαφημίσεις.

2. Αποφυγή Βλάβης

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν εκφράσεις, στοιχεία ή οπτικές παραστάσεις, που θα μπορούσαν να βλάψουν τα παιδιά και τους νέους πνευματικά, ηθικά ή σωματικά. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να παρουσιάζουν ή να ενθαρρύνουν παιδιά και νέους σε επικίνδυνες καταστάσεις και συμπεριφορές καθώς και σε πράξεις που μπορεί να βλάψουν τους εαυτούς τους ή άλλους.

3. Κοινωνικές Αξίες

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν τα παιδιά και τους νέους να πιστεύουν ότι η απόκτηση ή χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος θα τα κάνει να υπερτερούν κοινωνικά, ψυχολογικά ή σωματικά έναντι των άλλων, ή και το αντίθετο.

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να υποσκάπτουν το κύρος και την υπευθυνότητα των γονέων, ούτε να αμφισβητούν την κρίση ή τις επιλογές τους.

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν προτροπή στα παιδιά και τους νέους να πιέσουν τους γονείς τους ή άλλους ενήλικες να τους αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν.

Οι τιμές δεν πρέπει να παρουσιάζονται με τρόπο που θα δημιουργήσει στα παιδιά και τους νέους λανθασμένη εντύπωση για το συνολικό κόστος και την αξία του προϊόντος.

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να αφήνουν να εννοηθεί ότι το διαφημιζόμενο προϊόν μπορεί να αποκτηθεί από κάθε οικογένεια, ανεξαρτήτως εισοδήματος.

Οι διαφημίσεις που καλούν παιδιά και νέους να επικοινωνήσουν με την εταιρεία, πρέπει να τους ενθαρρύνουν να ζητούν την άδεια ενήλικα, όταν αυτή τους η ενέργεια συνεπάγεται κόστος, ακόμα και μόνο αυτό της επικοινωνίας.